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    知识付费市场由热转冷,运营由"粗"变"细"

    可研报告2018-01-09 09:47:42来源:

    知识付费这个新商业模式在2016年爆发之后,遭遇了饱受质疑和转型前景不明的2017年。如今,大家不禁会问:“知识付费是不是个伪命题?”
     

      几家欢乐几家愁
     
      知识付费领域中,曾被寄予了最多厚望的知乎Live,正面临重重压力,用户对产品的新鲜感逐渐减退,营收不振。知乎Live在2016年10月营业收入达到1800万元之后,2017年3月有所回升,出现一个相对高点,后续有一些下降,2017年下半年开学季稍有回升。
     
      知乎的一位答主表示,在他开通Live(实时问答互动产品)的黄金期,一次精心准备的Live收益能够达到2万元,而现在每月的收益已经不到3000元。他把2016年11月视作知乎Live的“黄金年代”,不只因为那时候钱好赚,也因为作为知乎的忠实用户,当时知识付费处于鼎盛期。知乎在知识和“知识热爱型”用户上的深厚积淀,让人看到“慢公司”终于等到风口。而如今,运营知乎Live的各种麻烦,让答主们感到烦躁不堪:有人在组团对他进行攻击,既包括对其内容的抨击,也包括对他人品的贬损。除了备课之外,答主们不得不想办法“反黑”、控制差评,同时宣传自己的Live,这些都使他感到精疲力竭。
     
      知识付费的新鲜劲儿过去后,打开率下降、复购率存疑。不止是知乎Live,全行业都面临这个难题。罗永浩和“papi酱”的知识付费项目半途而废,这让更多人认为“知识付费是个伪命题”。一年多过去,一切不复最初的光鲜热闹。
     
      但内容领域诞生了难得的挣钱模式。知乎App里,“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置,且知乎宣称,知乎Live2017年第四季度的整体数据对比上年同期有所提升。2017年9月,网易云音乐推出首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》;10月,“新世相读书会”正式上线,丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了知识店铺;11月,咪蒙开课“教你月薪五万”。喜马拉雅FM则宣布,2017年12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”,内容消费总额达1.96亿元,实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。近期,依然有人通过知识付费项目拿到投资。2017年10月,千聊官方正式对外宣布,已于数月前完成千万元A++轮追加投资;专注于内容付费的技术服务商小鹅通,则在2017年8月获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。对于知识付费的估值,目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明认为,从“花钱买时间”和“替代在线数字出版、在线教育”两个维度测算,2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿元,并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。
     
      用户要求在提升
     
      知识付费最初为什么让人兴奋?它似乎将成为一个百花齐放的舞台,在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带,催生一片新生知识的园地。对于知识答主来说,长期储备的知识有了变现的机会;对于大众来说,花一点费用,就可以获得公众人物、行业领军者传授的内容。
     
      第一个引爆知识付费的产品是“分答”,2016年5月刚上线时,这种快问快答的方式“横扫”朋友圈,王思聪加入分答的答主队伍后,吸引了近6万人前来收听。而几乎同时的知乎Live上线时,包括李开复在内的各类达人纷纷开讲。
     
      但很快,知识付费模式被批评为“碎片化、娱乐化、收割粉丝”。“大V”能带来用户的购买冲动,但不代表一定有高完播率和高满意度。试过一轮后,大家发现,知识付费这件事,最大的隐性代价是时间,用户听完才能评判,导致其一旦发现“货不对板”,会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。
     
      “如果你是‘大V’,用户就会埋单,甚至会非常快。”分答的创始人姬十三说,这就是2017年上半年的市场真实状况。但是,下半年的情况发生了变化。原本免费的内容,通过知识付费也收不到钱;只有原本高价的内容,降低价格和听课门槛,才能让人为之付费。用户变得更冷静,目的更明确,要求更高了。
     
      对于知识行业,品类的扩张、内容的丰富看上去很美好,但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法,反而会让用户无所适从,这是知识付费UGC(用户原创内容)模式最大的软肋。一旦拥有了对知识进行加工、标准化、产品化的能力,一家知识付费公司就能获得不受制于讲师的独特竞争力。从2016年到2017年,知识付费的商业模式发生了变化,B2C(至少是专业化的C2C)模式逐渐成为主流,压倒了最初纯粹的C2C模式。有目的、强运营、强加工,“打磨”教案,类似在线教育的授课方式,成为知识付费运营者不约而同提到的解决方案。
     
      精细化时代来临
     
      知识付费的“第一局”,主角是大流量平台、“大V”、主流刚需和被验证成熟内容。在许多人心中,知识付费只有两种渠道,一种来自喜马拉雅、得到、知乎、豆瓣等知识类App,另一种则源自微信公众号通过免费内容分发所积累的粉丝传播。这也是“得到”主要做通用型、广受众课程的原因。但是,如今流量整体变贵,知识付费领域概莫能外。这正是网易云音乐做知识付费的底气,也是京东会上线知识付费产品的原因。
     
      社交化,可能是新知识付费产品能异军突起的一个办法。例如百词斩旗下的薄荷阅读通过“每天10分钟,100天读完10万字英文书”的小切口切入,同时设定当用户读完3本原版书后将获得专属二维码,转发推荐者和被推荐者可获优惠,把自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中,这一设定使得薄荷阅读在朋友圈“刷屏”。
     
      精细化运营也是必由之路。比如,荔枝微课将课程分为月度、季度或年度等类别,让用户养成学习习惯,同时提高产品留存率。
     
      对细分领域,不妨推出多元化服务。互联网、商业领域的潜力越来越受到重视,主打“-1到6岁的CEO服务”的知识协作分享平台“笔记侠”,在分享笔记之外,还为会员提供内部笔记分享、资源对接等服务。
     
      线下的价值应该深度挖掘,不只是因为它可能是一个获客渠道,此外,知识付费用户需要的也许不仅仅是知识,还有实际操作指导和社交。
     
      在传统教育和普通免费信息的中间地带,是不是有大量的新生知识?庞大的自媒体生产者,除了电商和广告之外,能否通过知识变现走出第三条道路?远瞻资本品牌总监、分答原公关负责人崔书馨认为,一个知识爆款产品的成长需要经历三步。第一步,建立基本的个人品牌信赖度,获取最初的粉丝和流量。第二步,保证知识的持续输出,在内容上摸索出产品定位,保证知识的实用性和“落地性”。第三步,建立产品社群,获取忠实粉丝,并让忠实粉丝作为“圆心”,吸引更多的人成为粉丝,让他们不断地在社群中获得支持和信赖。到底有多少产品能够完成这三次飞跃,最后成为一个成熟的知识“大V”?估计还远远不到10%。
     
      知识付费的“第二局”,开始走向精细化,无论对个体还是对平台,竞争都更加激烈。更不用说,“门外”还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们如果对产品稍加改动,足以在知识付费这个小市场掀起大波澜。少数“大V”赢家通吃,虽然更现实、更迅速。但另一种更平等、更能开发普通人智力资源的知识付费模式,依然值得肯定。
     

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